同社会消费品一样，今天的新媒体领域，开发商推出的产品或服务出现
了同质化现象。这种现象带来的一种变化是，产品或服务的功能和价格对消费
者的吸引力大大下降，取而代之的是品牌的内涵、意义和文化价值等。这其实
不难理解。在现实中，用户购买一个产品，并不完全是冲着它的使用功能而去
的，有时完全是冲着它看上去顺眼、好玩、有趣而产生购买行为的。这其中，
让用户产生购买行为的就是产品的气质、特色等。这种现象带给新媒体运营者
的启示就是，自己推出的产品或服务必须让用户觉得好玩又好用。那么，具体
又该怎么运作呢？
从一些成功的新媒体运营案例中可以发现，他们的成功之处，就在于充分
切中用户和受众们的最基础的情感，比如愤怒、贪欲、感动、怜悯、欢愉等
在这个基础上，他们们充分整合和运用文案、热点把控、煽动力、人脉和各种资
源等手段，来吸引和打动用户及受众，从而贏得人气。从他们成功运营的过程
中，起码能给同行们带来这样的一些有益经验验。
其一，要具有超强的捕捉信息的能力。这种能力，通常包括会抓热点
熟悉数据分析、搜集有效信息等。无论是单纯的媒体还是企业的新媒体，最为
关键的就是拥有自己的价值取向，有成系统的品牌文化机制。只有这样，才能
对各种事态有自己独到的认知和见解，才不会眼在别人身后追风。其二，要具
有超强的整合能力。这种能力，通常包括整合素材和整合资源两个方面。面对
作为素材的各种资料，首先得有相当的识别能力，一眼就能看出哪些是真哪
些是假。有时候，要根据得到的几句话或别人提供的一个小爆料来编辑成
篇文章。这就要求具有从这些有趣的素材中发现关联事项的能力。这样写出
来的文章才会翔实，オ会因内涵丰富而吸引引到更多用户的关注。其三，要具有
超强的文采和逻辑性。文采首先体现出来的是文笔。文笔优美流畅，自然能吸
引眼球。但与此同时也应该看到，就如同花瓶一样，看多了就会让人产生审美
疲劳。而对于真正有品味的受众来说，内涵才是最主要的。因而，在挖掘内容
时，除了讲究文采外，还应该注重文章的结构和场景之间的内在逻辑。从一定
角度来说，文采就是为这些内在的逻辑服务的。
仅有这些经验显然不够。因为这只是新媒体运营的内功，还需要做足外
功。针对外功，可从以下几个方面做起。
（1）对自己的产品有全面的认识。产品，是新媒体运营的基石。离开产
品，一切都无从谈起。像发段子、发心灵鸡汤这类内容，虽然统计出来的数据
很可观，转发的一些评论也很真实，但相对于自己产品在用户心目中的地位来
说，并没有什么实质性的意义。作为新媒体运营者来说，一定要熟悉自己产品
的历史，知道产品的每一个功能，能够模拟出用户使用的场景以及产品最吸引
用户的地方在哪里。另外，还应该做到快速解决用户所提出的问题，包括对产
品本身进行思考。
（2）对用户有清晰的了解。要想清晰地了解用户，就必须做好与用户长
期接触的准备。只有和用户打成一片，才能解决用户问题，提升用户的忠诚
度。新媒体运营人员每天与微博粉丝、微信听众打交道，实际上就是对用户的
喜怒哀乐进行观察和验证的一个过程。只有通过长期的细心观察和反复验证，
才能对用户的喜好与特征有深刻地了解。如果仅靠网上流传的一些数据来了解
用户，所得出的印象和结论往往都与真相相去甚远。
了解用户的目的是为留住用户并吸引更多的用户。围绕这个目的，通常采
取的措施是，通过产品定位来选择目标用户，从中挑选出优质用户给予一定的
激励。这首先就要求必须有吸引用户关注的内容。在推送这些内容时，要选择
用户经常出现的地点和时间，并要和用户展开互动。还可进一步通过有针对性
的活动来加强与用户间的连接，提升粘度与用户活跃度，从而推动用户进行二
次传播。
要懂得传播方式。在新媒体传播模式下，传播者不再像传统媒体那样处于
控制地位，身份被逐渐隐去，呈现在受众面前的是平台。这个平合可以成为一
个个内容简介的聚集地。在这里，受众可以不通过内容生产者直接传播信息、。
在这种情况下，传播者要想贏得受众围观，就必须让自己成为所生产内容的编
辑者。
现在，无论微博上的吸粉还是微信朋友圈的火爆，变的只是传播的形式
但传播的逻辑从没改变。所以，对新媒体的运营者来说，必须将思路调整到灵
活多变、有效适应方面来。这才是吸引引受众的最佳选择。
新媒体运营人员在产品、用户、传播三个方面真正做到了围绕用户转，这
样，实现用户增量只是迟早的事。只是在以用户为中心的同时，千万不要忘记
自己产品的特色，在好使用用的同时能满足用户的某种需求。
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拿热点来说。通常情况下，热点内容即使做得很粗糙，但都能有比平时
更多的传播。热点一出来，用户的转发概率会大幅度提升，从而能够抢占最显
眼的位置。之所以会出现这种情形，就是因为热点这类的内容，符合受众的
心理，所以热点更容易受人追捧。这就是一种爱凑热闹的心理。受这种心理支
配，人们就会去追踪热点，并从追踪过程中产生心理上的一种满足感。如果他
将热点转发给别人，对于不知道热点的人，他会产生优越感；对于知道热点的
人，他会取得认同感。这也就是人们为什么会热衷于转发热点的原因所在。
行业内流传着这样一句话：“世界上最远的距离不是生与死的距离，而是
我帮你制造了热点，你却不懂得借势。”这其中所说的借势，指的就是一种外
在要素的使用。只有这样，在推出的产品或服务的内容和形式都做到好玩又好
用的前提下，出于人的心理特点，受众在接受这个产品或服务的同时，还会围
绕着它们做出这样的行为：让更多的人知道，让知道的人喜欢。这样一来，受
众就能迅速转化成用户，取得各种效益也就是很自然的事情了。