文案策划是广告学名词。就功能来说，它实际上是文案和策划两个相互关
联但又彼此不同的概念的合成。文案，一般指的是从事广告文字工作的职业，
即广告文案。它主要是负责广告中的文字撰写和文字创意工作，即编辑或撰写
给消费者看的文字内容。这些内容包括撰写标题、正文、口号和对广告形象进
行搭配。而策划指的是从广告媒体形式、受众人群分析和营销策略等角度出
发，在文案推出之前对其进行整体思路上的指导。简单来理解，策划是文案的
上游，而文案就是将策划的思路形成文字，并变为可实际操作的方案。所以，
策划定的是文案的框架与结构，文案是策划的思想呈现。
新媒体的文案策划，可以说承自传统广告学，其精神诉求是一致的。但在
具体的表现方法和方式上，却有很大的区别。其中，最明显的区别是，传统商
业广告是直弃产品而去与客户进行沟通的。通常的表现形式都是极力夸赞自己
的产品，以自我标榜的宣传和促销方式吸引和打动客户。而新媒体时代，这样
的表现方式不再能打动客户，只能招来客户的反感。因而，这样的形式再也不
能实现商业盈利。为适应新变化，新媒体的文案策灲就必须调整思路，以“攻
心”的方式来贏得用户。这实际上就对文案策划人提出了新的要求。
好的新媒体文案，整个系统都是一气呵成，从头到脚都有打动用户的亮
点。首先就说文案标题。从实际运作来说，以下四种方法最能打动用户。
方法一，提炼用户想要的结果。用户之所以看一篇文章，就是想从中获得
某种价值。如果事先在标题上将读完文章能得到的好处说清楚，让用户直接判
断出它的价值所在，那么，只要是用户觉得有价值，他就一定会去点击阅读。
比如这样的标题，“北京：纯电动车指标今年配6万不摇号”。这个标题针对
的是北京，所以它最能打动的自然是北京的用户。通过这个标题，让想购买纯
电动车的人一下子就感受到了“不摇号”这种便捷性，而且通过这个标题，
ー下子就能使这些人关联上发布该资讯的新媒体账号。当然，除了目的性明
确外，这样的标题对文字的提炼能力要求较高。这是文案人员必须具备的业
务素质。
方法二，直接用数据量化事项。随着人们文化素质的提高，定性类的文字
内容越来越成为一种鸡肋，一时很难打动或取悦他人。而数据量化的东西，让
人能通过对比的方式直观了解各种事项。比如，在招聘时，一些单位推出什么
福利待遇优厚、有发展前景、提升快等内容，远不如月薪2万、6个月海外培
训等条件吸引人。因为数据最能让人做出比较。通常情况下，一个月薪2000
的人，会对月薪2万的岗位情有独钟；一位月月薪5万的人，他就不会对月月薪2
万的岗位表现出兴趣，也就不会前去应聘。这就是数据的直观性。比如这样的的
标题，“女婴父母“失联”11个月，3个护士当起妈妈”。通过这个标题，
人们就能知道文章所要表述的内容，以及它的社会效应。
方法三，用场景直击用户痛点。生活中多的是苦乐不均的情形。而这当
中，苦的一面往往最能给人留下深刻印象。比如，生活中多的是起早贪黑、逢
人赔笑脸、与人吵架等场景。如果将这些带给人痛苦、无奈或忌讳的场景作为
标题，就一定能够让用户在心理上产生共鸣的的同时，急着去点击阅读。比如，
“早餐5大杀手食物，让你越吃越胖”这个标题让那些一心想减肥的人，一定
会产生一探究竟的心理，从而急着点击阅读。
方法四，将标题加入符号化元素。所谓符号化元素，通常指具有普遍性
的现象、带有一定身份标志的人。比如，地标、名人和生活中常见的事等。这
些元素，通常能让人产生信任感或具有说服力。有了这些元素的内容，就更容
易让人愿意去了解。比如这样的标题，“李嘉诚：今年生意难做，香港房价跌
10％6是正常事”。这个标题中，李嘉诚就是符号化元素，代表着富人、商人阶
层等。这样的标题，会促使那些对名人感兴趣或对商业有目标的用户，去点击
阅读文章的内容。
文章内容是对用户“攻心”的的关键。一个再吸引引人、打动人的标题，如果
内容粗制滥造，最终也根本没有什么实际效果。不过，与文学类的文章不同
新媒体上的文章并不太讲究语言学、修辞学，也不太讲究语句的节奏和各种修
辞手法的运用，而更侧重于营销学、心理学和企业战略方面。也就是说，这样
的文章并不注重华丽的修饰上，而是将策划的心思用在了解用户和用最简单直
白的语言来影响和打动用户。文案的内容取的是用户视角，而不是自我视角
即用用户感受来设计的内容。
有这样一个故事：有个心理学家看到一位乞丐举的牌子上写着“无家可
归，帮帮我吧”，就帮他改成：“你要是饿了会怎样？”结果，在同样的时间
内，这位乞丐的收入增加了好几倍。
心理学家的改动，就是从他人感受的角度做出的文案。人都有过饥饿的感
受。当别人有这种表示时，出于同情心理，人们往往就会慷慨地施以援手。而
先前“无家可归，帮帮我吧”的文案，是从乞丐自身的角度发出的。对于这种
请求，人们通常因为没有切身体会，就会表现出无动于衷。
心理学家改动的文案表达方式，就是新媒体文案的表达方式。这种表达方
式简单易懂，完全从用户的视角出发，并能带给人视觉化的冲击。比如，“可
口可乐，会腐蚀你的骨头”“绝对吓死人的诡异老照片，胆小者慎入”之类的
文案，总能一下子攫取用户的心。
为了实现对用户“攻心”的目的，一些文案策划人可谓无所不用其极。但
是，很多时候会物极必反。因而，在进行新媒体文案策划时，一定要注意一些
事项。
首先，一定要以用户熟悉或乐于接受的方式进行表述。文章对于用户，不
能像日常说话那样进行交流，只能是一字一句地进行阅读。所以，如果文章的
内容让用户阅读困难，感到十分晦涩，就别別指望他会将内容发给别人分享。这
样，内容就失去了传播的机会。
其次，一定要将所说的事表述清楚。从某个角度来说，写文案，无论是微
博或博客，目的都是希望能够让用户去进行分享，形成多次传播。但有时侯，
经常会出现内容与标题严重脱节，顾左右而言他的情况。
另外，要从传播效果上去着手写文案。文案就是让人看了之后，乐于说
给别人听。这就是分享。只有这样，才能一传十，十传百，扩大传播。主动权
掌握在用户手里时，人们往往容易犯一个低级错误，即为取悦用户而采取不正
当的方式去迎合用户。要知道，低声下气地迎合，只能取悦人于一时。为此，
作为文案策划人，一定要做到正气十足地去编辑和撰写自己的文章。所谓的迎
合，也仅适应于方式和技巧上，而不在内容本身。
只有这样，当文章既对准用户品味，又具有本身的价值，而且脱俗有特色
时，深谙用户的文案策划才会发挥出实际的作用，取得快速传播效应。