在网络时代，日常生活的碎片化越来越明显。而微博这一碎片化产物的应
用也越来越普及。在2015年时，微博的日搜索量就已经超过两亿次。面对这
种逐渐成为人们主要网络交流工具的情况，如何利用它来进行产品宣传，达成
营销目的就成为商家关注的焦点。
“微博”是“博客”的行生，但与“博客”的长篇大论不同，“微博
的每篇内容只有100～200字。根据各个具体网站不同，新浪微博的字数限制
是140字，网易微博字数则是163字，但是一般都在100～200字这样的范围
内。这种字数限制，主要是根据微博的特点考虑。微博强调时效以及快速阅读
属性，“短、平、快”就是微博的特点。
与博客这个衍生源头的“宣传发布”特点不同，“短、平、快”的特性就
要求微博本身并不能以“产品宣传以及信息发布”为主要方式。“短”是内容
短，文字少。因为“短”所以就必须把要表达的内容凝练，用简练的语言表达
准确的意思，这就形成了语言“平实化”的特点。“快”则是内容的时效性要
快，对受众反应要快。
“短、平、快”这三点就将微博定位在“交互性”上。这就如同平时谈话
样，把当初的网上信息发布，变成面对面的信息交流，这就是微博的特征。
基于“面对面”的“交互”特点，我们就必须把微博打造成一个“真实”
的人。
个真实的人首先要有形象。这个“形象”的定位很重要，定位的参考要
素也有很多。作为商家企业的营销来说，主要分为以下几种情况。
如果在现实中拥有实体店铺、厂家以及固定用户群，那就必须体现自己
现实的特色。例如，微博使用和自己现实品牌、店铺甚至可以用自己产品的商
标或者店铺的图片做背景，甚至使用自己的照片作为微博头像。总之，要尽可
能地让微博体现自己现实的情景，让微博上的虚拟用户能够对现实店铺产生联
想；让现实用户一看到微博就知道这是现实中的哪个产品、店铺。
而对于在现实中没有店铺，只做网上商品或者信息运营的商家，则要体现
自己的经营范围以及经营种类，从而让互联网用户一看微博就知道能从这里得到
什么服务。要体现自己“专业性＂”的一面。这就如同到一个药店、医院，所有服
务人员都穿“白大褂”一样，这已经成为人们们认知的一部分。而且在确定了微博
的名字以后，尽量不要变更名字，这点对于在现实中没有实体业务的商家更加重
要。因为一个没有实体店铺的微博商家，顾客仅限于互联网用户，而这些互联
网用户识别这个店铺的唯一方式就是店铺名字以及店铺标识。一旦店铺名字或
者店铺识发生改変，以前在顾客中建立的广泛人脉基础就会全都消失不见。
在固定了微博的名字、头像以及背景后，还要确定微博的整体风格特
点一是强调专业性的严肃性、普及的大众化、产品文化的思想性，还是内容
知识的趣味性。确定了主要定位之后，就不能随意更改，更要在发布每一个消
息、贴出每一个图片的时候，都要考虑到这个定位。这就如同《人民日报》不
会出现“火星文”一样，有很多相互冲突的内容不能同时出现在一个微博里。
这就是继微博的形象化之后的另一个要点一一个性化。
如果说形象化对于微博的作用，如同名字、外貌对于现实人的作用的话，
个性化就如同一个人的思想感情形象。当谈论双方提到一个都认识的人的名字
时，都会在脑中浮现出那个人的基本形象。例如当谈到周星驰时，人们对这个
名字的第一反应并不是帅气俊朗的外表，只能是幽默诙谐的夸张个性。个性化
的作用就如同一个标签一样。对于周星驰等演艺明星甚至普通人，这个标签是
个性标志，而对于微博也有同样的作用。
现在互联网微博的日搜索量已经达到两亿次，这么多的搜索也就代表着如
果从事微博商业营销的企业或者个人不是著名企业或者现实名人，那么对其关
注人数注定很少，而且也必定有更多与之类似的存在竟争关系的微博用户。以
前是“十亿人民九亿商，还有一亿在观望”，在互联网网以及微博、微信出现以
后，可以说，几乎所有人都在进行商业运作。进行商业运作的人多了，但是商
机不仅没有增加反而出现了减少的趋势一一都是“商人”以后，顾客对商家的
运作手段不再像以前一样毫无所知，这就使得过去常用的“信息”不对称的商
业手法失效，间接减少了商机。商业方式单一化、运作方法单调化，就成为现
在经济上的通病
如何在众多竞争激烈的商家中凸显自己，就成了企业以及从事商业运作
的个人关注的要点。而在微博营销中，凸显自己的方法就是“个性化”，就像
“经营”自己的“人物形象”一样，让微博有自己的“态度”、有自己的感情
特点，才能给别人形成特殊印象。
例如，在2014年俄罗斯举办的索契冬奥会开幕式上，按照原计划，应该
由五朵雪线花演变成象征全世界体育精神的奥运五环，然后再从广场上空缓缓
而下，但是在开幕式当天，五朵雪绒花中只有四朵成功转变为环形，有一朵自
始至终都是雪绒花形象。这也就出现了当时冬奥会开幕式上的一大尴尬情景。
而“红牛饮料”的官方微博就此事件进行了符合自己个性的宣传。
当时，红牛饮料在自己的微博上，放上了与冬奥会“鸟龙场景”类似的四
个开罐饮料瓶以及一个未开罐饮料的俯视图，并配了“打开的是能量，未打开
的是潜能”的点睛文字，从而不仅正面宣传了自己企业的文化，反映了微博的
个性，也体现出社会的“正能量”，更赋予了这次“乌龙事件”人所共知的口
号以外的新的体育精神。
还有美国的Kog的微博运营。Kog是美国一家非常不出名的流动快餐
店。专门用汽车销售煎玉米卷。就如同中国城市以及城镇中经常见到的小商小
贩一样，不断流动在热同的地段摆推，而且很多时候还会被执法人员驱逐或者
罚款。Kog在城市繁华地段流动时，会有警察来“找麻烦”。在 Twitter上，
Kog就把自己下一站的位置发布出来。这样，在Kog到达之前，需要购买煎
玉米卷的顾客就已经排好队，这样就大大缩短了在每个街区的停留时间，减少
了警察驱逐的可能，同时也提高了它的知名度。就是通过这种独特的微博运营
手法，Kog在短短三个月的时间里就成为美国知名的流动餐馆，《新闻周刊》
《组约时报》都对它进行了相关的报道。
微博的“短、平、快”模式以及对“互动”强调的特点，都决定了微博必
须要进行与传统营销方式不一样的转变。微博本身拥有回复以及关注功能。这
两个功能中，“关注”体现了一个微博受重视的程度，更反映了一个产品以及
企业的潜在顾客数量。而“回复”则是代表这些潜在顾客产生的疑问一有时
侯是对某个产品，有的时候是对某个活动，有的时候是针对公司中的某个人的
私人“八卦”。对于这些问题，传统的应对方式都是在进行筛选之后，按照公
司以及企业的公关标准进行回复。但是，这在微博上会完全失去作用。
微博本身就是强调对于“人”的真实性的体现。前面的“形象化”“个
性化”都为这点而努力。那现实中的“人”的真实性体现在哪里呢？除了形象
化、个性化以外，还要有“交互性”，或者说能够与别人进行现实互动，对别
人的文化能够及时作出回应。
在微博上，这种“及时作出回应”就是及时“回复”。微博的回复标准与
传统官方回复存在很大的不同。在传统回复中，都是以完整、严肃、准确作为
标准。但是，针对微博这些回复标准却不适用。
200字不到的字数限制，就决定了不可能一个回复就解决所有问题。不断
地回复，不断地与顾客进行沟通，不断地纠正双方的错误认知，这才是微博回
复的关键。传统的回复就如同“讲课”，力图一次说明白；微博的回复就如同
在“聊天”，通过不断地沟通，使双方了解真实意图。
所以，微博的运营就要本着“有形象、有个性和有回应”的的“人”的标准
来进行。